CLV: Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value é a expressão em inglês que representa o total de receita ou lucro obtido por pessoa que torna-se um cliente do seu negócio (contrata um serviço, torna-se um assinante, faz uma compra etc.)
Uma tradução livre para o termo é próxima de Valor com o Cliente no Tempo; ou Receita, ou Lucro; com o Consumidor ao longo do tempo.
Essa métrica é comumente referida como Lifetime Value, apenas, ou na sigla LTV (LifeTime Value).
Um exemplo fácil e que já demonstra a importância dessa métrica é pensar em um produto ou serviço do modelo de assinatura.
Imagine uma assinatura cujo valor mensal seja de R$ 49,90. Agora, supondo que o tempo médio que uma pessoa mantenha essa assinatura ativa seja de 12 meses, a receita total nesse período seria de R$ 598,80 por pessoa, ou consumidor (customer). Isso significa ter o CLV de R$ 598,80 com tal assinatura.
Este é apenas o exemplo mais prático de enxergar, mas a conta é análoga para outros tipos de compra.
CLV x CPA: Custo por Aquisição
Trazendo o CPA para a conta, o Customer Lifetime Value fica ainda mais importante para ajustar o seu plano de métricas e as estratégias do marketing digital.
Seguindo com o exemplo da assinatura, imagine que o custo para conquistar uma nova assinatura (CPA) seja R$ 80. A conta direta de retorno sobre o custo (ROAS / ROI) pode ficar desapontadora, se não for feita corretamente:
- R$ 80 para atrair uma nova assinatura;
- R$ 49,90 de receita no momento da assinatura;
- Diferença (negativa): – R$30,10.
Ou seja: prejuízo e não valeria a pena continuar com as estratégias de aquisição de clientes nesta assinatura.
Essa é a avaliação mais comum e mais equivocada sendo feita por analistas de marketing. Não menospreze o CLV.
A conta real precisa levar em conta o CLV, ou seja:
- R$ 80 para atrair uma nova assinatura;
- R$ 598,80 de receita ao longo do tempo;
- Diferença (positiva): + R$518,80.
Nessa nova ótica, vale a pena aumentar o investimento nas estratégias de aquisição.
Como Calcular Customer Lifetime Value
Apesar dos meus exemplos terem chegado a um máximo de 12 meses para o CLV, isso não é uma regra, nem um limite. Cada modelo de negócio terá o seu próprio tempo de avaliação, considerando todas as variáveis e sortimento de produtos.
O importante é identificar em quantas compras ou serviços o cliente investe e qual a receita desse total, seja de produtos diferentes, ou re-compras; seja uma assinatura, ou simples necessidade de nova compra do mesmo produto.
Obviamente, cada consumidor vai passar um tempo diferente como cliente, e cada um vai gerar receitas diferentes. Você pode usar como CLV a média de tudo isso, ou a maior frequência (que será uma aproximação da média, de toda forma).
Como obter números para calcular o CLV
Minha ferramenta preferida é o Google Analytics, como sempre. Ele tem os recursos completos para você monitorar os custos de aquisição e o valor de receita gerado com as vendas, conforme eu mostro no meu curso de Analytics.
A métrica de Lifetime Value está presente no Google Analytics 4 no conjunto de informações em Retenção (Retention).
Por lá, o GA4 faz a sua própria conta para obter o valor, definida como:
Para cada novo usuário, o Analytics calcula a soma de eventos de compra e receita com AdMob durante os primeiros 120 dias de uso de um App. O LTV é a média dessa métrica para todos usuários.
Outras ferramentas CRM também podem ajudar a identificar a receita por consumidor ao longo do tempo ativo dessa pessoa, bem como o custo por aquisição também pode ser obtido de formas diferentes.
Idealmente, trabalhe de forma personalizada na definição de CLV para seus produtos, serviços ou clientes.
Por que esta métrica é um KPI tão importante?
Observe a essência da conta para calcular o CLV, ele mede quanto uma única pessoa traz de retorno para o seu negócio.
Se você faz esse KPI aumentar, seja com novos produtos, ou aumentando a quantidade de re-compras (ou tempo de assinatura / quantidade de renovações), o ganho total é astronômico.
Subir um ranking com SEO ou diminuir o Custo por Lead (CPL) passa a representar um ganho pífio se comparado a aumentar o retorno com 1 único (e cada) cliente.
Automaticamente, todas as outras métricas de custo vão para baixo.
Voltando ao exemplo da assinatura: se o tempo de permanência no exemplo sobe de 12 para 18 meses, o custo por aquisição pode até subir para R$ 160 que a conta ainda vai fechar com muito mais ganho:
- R$ 160 para atrair uma nova assinatura;
- R$ 898,20 de receita ao longo do tempo;
- Diferença (positiva): + R$ 738,20.
Embora o CPA tenha subido R$ 80, o aumento no retorno foi superior. Trabalhar o tempo de permanência do cliente, mantê-lo mais tempo ativado, tem efeitos gigantescos sobre todo o negócio.
Precisa de mais alguém entendendo e adotando o Customer Lifetime Value com você? Compartilhe este artigo!
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