Como Criar um Plano de Métricas Eficiente?

Se você se interessou por este post, é provável que você se encaixe em algum perfil a seguir:

• Você provavelmente já usa o Google Analytics no seu site;
• Está tentando entender qual métrica (ou quais) utilizar para mensurar os resultados e saber o que está dando certo (ou errado);
• Já tem um bom conhecimento sobre métricas das mais diversas siglas (CPC, CPA, ROAS);
• Está em busca de alternativas para otimizar e escalar os resultados das suas campanhas.

Ou talvez você se encaixe em mais de um desses perfis. Fique tranquilo, você não está sozinho. Ao longo da consultoria, dos cursos e palestras, encontros em eventos, esses são os casos mais frequentes. Você tem os recursos em mãos, você já aprendeu bastante coisa, mas está com dificuldade em conectar os pontos.

Neste artigo, vou decorrer sobre o que faz a diferença para a maioria das pessoas nestas situações e como você pode alcançar um plano de métricas que vai fazer todo o sentido para o seu negócio.

1. Métricas e Jornada de Conversão: Contexto

Conhecer as métricas e saber como monitorar ou calcular cada uma vai ajudar pouco se você não conseguir aplicá-las corretamente. Isso provavelmente acontece e o motivo é falta de conectar o contexto da métrica com a fase da jornada de conversão do seu público-alvo.

Primeiro, comece a organizar as métricas em 3 categorias, tal como é a jornada de conversão da sua audiência: Aquisição de visitas, de leads e conversões; equivalentes ao começo da jornada de conversão (topo de funil), meio da jornada (meio de funil) e conclusão da jornada (fundo de funil).

Se você não tem desenvolvido conteúdos e campanhas para o meio ou topo do funil, você tem desafios maiores do que apenas entender métricas e amplificar resultados. Você precisa re-estruturar sua estratégia de crescimento para englobar essas 2 fases anteriores à conversão.

Caso esteja em dúvida se você está cobrindo bem as 2 primeiras etapas, o que vem a seguir vai esclarecer. Se as métricas de aquisição de visitas e leads não fizerem sentido, ou você não tiver de onde obter os dados, está identificado: você não tem as 2 primeiras fases bem estruturadas.

Também é bastante comum, não se preocupe. Há tempo para re-fazer e recomeçar.

Métricas para Aquisição de Visitas

Naturalmente, a métrica óbvia e principal neste conjunto são as visitas, mas que você deve completar com o número de visitantes e, especialmente, separando em novos visitantes x visitantes recorrentes (já visitaram o site e estão retornando).

Neste conjunto é importante identificar campanhas e páginas capazes de atrair público novo, e não repetido. No caso de campanhas pagas, é importante observar o CPC (custo por clique) e mantê-lo em níveis baixos, próximos de 5 centavos por clique. Este é um valor razoável para o AdWords.

Contudo, não deixe de considerar que se você aplicar uma segmentação bastante específica de público-alvo, esse valor vai subir. O importante é testar e buscar minimizar em seguida.

Ainda nesse conjunto, é bom ficar de olho na taxa de rejeição, para evitar colocar visitantes em páginas de baixa performance. E o contrário: identificar conteúdos que conseguem atrair a atenção do público-alvo.

Nesta etapa da jornada de conversão, o objetivo é encontrar o público-alvo em seu próprio espaço e promover o conhecimento de marca. É muito cedo para querer vender ou promover uma conversão, então não traga para esta fase métricas como o ROAS, receita gerada, ou quantidade de conversões (venda/orçamento).

Métricas para Aquisição de Leads

Aqui o objetivo passa a ser engajar a audiência com conteúdo que vai instigá-la a querer mais, a procurar mais. Isso pode ser através do convite para inscrição em uma newsletter, download de material (ebook ou outro), seguir em redes sociais ou simplesmente navegar um pouco mais pelo blog ou site.

Pode ser também usar uma parte do seu site que represente uma amostra do serviço ou produto que você tem. Fazer um teste em uma ferramenta, assistir um vídeo gratuito, enfim, algum passo que represente um engajamento maior do que uma simples visita ao site, mas ainda menor do que uma macro conversão (venda ou solicitação de contato/orçamento).

Geralmente essa conversão envolve conseguir um ponto de contato mais próximo desse visitante, como um email, ou a proximidade de redes sociais. Quem sabe o celular, para uma oportunidade de notificações PUSH, se por acaso ele instalou um app que você tenha disponibilizado.

As principais métricas desta segunda fase da jornada de conversão são o CPL (custo por lead) e a própria taxa de conversão em leads.

Quais canais, páginas e campanhas tem melhor performance, ou seja, menor CPL e maior taxa de conversão (em lead). Esses serão os seus assets para ganhar mais investimento de tempo e recursos.

Métricas para Conclusão da Jornada

Para o objetivo desta fase você já deve estar gastando toda sua energia e deve saber de cor todos os números referentes a elas. Naturalmente, o objetivo é a venda ou conversão em cliente, a macro conversão do seu site. E a métrica principal é a quantidade de conversões.

Porém também aqui entram desdobramentos e métricas complementares:

• Receita;
• Taxa de conversão (em cliente);
• CPA (custo por aquisição de cliente);
• ROAS (retorno sobre o investido em anúncios para conversão)

Não se engane, apenas as campanhas desta etapa podem ter uma comparação direta com o retorno financeiro, ou seja, com o faturamento. Claro, a conta inteira precisa fechar também, mas nas outras fases, as outras respectivas métricas tem mais a ver com a performance em cada uma do que o retorno financeiro.

E as ações aqui que você já deve executar com frequência são justamente a avaliação de performance de menor CPA, maior ROAS e taxa de conversão por campanhas e conteúdos do site.

2. Funil Multicanal, ou Análise da Jornada de Conversão com o Google Analytics

Essa imagem é uma das mais lindas que você consegue obter com o Google Analytics. O conjunto de relatórios do Multicanal precisa ser onde você passa 80% do seu tempo com o Google Analytics. Deixe o resto para depois.

Nesses relatórios você consegue enxergar precisamente os momentos nos quais cada canal, campanha ou mesmo páginas, entram em cena: topo, meio e conclusão da jornada de conversão. Ou você pode visualizar também segmentando em cada fase:

Isso se você estruturar sua estratégia de marketing digital para trabalhar todas as fases. Se você só executa ações focadas em conversão, os relatórios vão parecer todos iguais. A falha está na estratégia, não no monitoramento. Você errou. Supere. Melhore e siga em frente.

3. Estratégias Avançadas e Amplificação de Resultados

Você quer executar estratégias avançadas e ampliar os resultados de forma exponencial? Este é o caminho. Utilize a primeira fase da jornada de conversão para fazer o inception da sua marca, do seu produto. A conversão na segunda e terceira fases serão diretamente impactadas.

Faça com que cada fase da jornada de conversão tenha sua própria comunicação/mensagem, bem como objetivos e plano de métricas correspondente. Não tente fazer com que cada campanha e página seja um recurso para macro conversão.

Este é o modelo, agora cabe a você adaptar e monitorar as respectivas conversões no seu site.

Se tiver qualquer dúvida sobre como monitorar e configurar conversões ou como usar os relatórios do Multicanal, o meu curso de Google Analytics tem tudo isso nos mínimos detalhes.

O correto entendimento das métricas, dimensões e relatórios é essencial para você conseguir analisar resultados, otimizar e amplificar o retorno.

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